Перед нами поставили задачу разработать позиционирование и элементы идентификации (название, форма бутылки, графическая идентичность) водочного бренда белорусского происхождения («сделано в Беларуси») для запуска на белорусском рынке с последующим продвижением на рынок России и в соседние страны ЕС.
Практическое решение: из Беларуси с чистым сердцем
На стадии запуска продукта мы сегментировали потребителя по следующим возрастным и гендерным характеристикам:
- основной сегмент – мужчины от 18 лет (легальный возраст) до 44 лет
- вторичный сегмент – мужчины от 45 до 75 лет
- третичный сегмент – женщины от 18 лет (легальный возраст) до 44 лет
Мы проанализировали нашу аудиторию и пришли к тому, что это люди 18-44 лет, склонные к консервативности в потреблении и стремящиеся выбирать лучшее, чтобы подчеркнуть свой статус через предпочитаемые продукты. Еще одна их характерная черта в том, что они понимают и ценят качество белорусских товаров. Исходя из сделанных выводов, мы определили потребности аудитории и соответствующие им наши преимущества:
- потребность покупать традиционный продукт – славянское происхождение продукта в сегменте «водка»
- потребность быть уверенным в качестве – уверенность в качестве белорусских продуктов
- потребность подчеркнуть статус – экспортный потенциал продукта, статусное потребление через лаконичность дизайна и схожесть с европейскими брендами-лидерами
Затем мы разделили наши ключевые отличия от конкурентов на 2 группы:
- рациональные – натуральные ингредиенты в виде зернового спирта высшего качества и кристально чистой воды, жесткий государственный и внутренний контроль качества, технологичность производства
- эмоциональные – чистота, простота, понятность, этничность
В результате, мы пришли к позиционированию «настоящая белорусская водка, которую производят из высококачественного натурального сырья без примесей с помощью современных технологий». Чтобы сделать акцент на чистоте, мы разработали нейминг BLANKA, который подчеркивает «белизну» нашей водки и отсутствие в ней добавок – это кристально чистый премиальный продукт. Тема чистоты и уникального белорусского подхода получила свое развитие и в слогане «Из Беларуси с чистым сердцем».
Кроме того, мы разработали систему постоянного контроля чистоты CONSTANT PURITY CONTROL (cpc), в основе которой лежат строгие стандарты сертификации каждого этапа изготовления продукта от отбора зерна, фильтрации воды и производства спирта до соблюдения оригинальной рецептуры:
- контроль чистоты зерна – при производстве спирта для водки BLANKA мы используем высококачественное зерно, которое прошло тщательный отбор и имеет соответствующие сертификаты
- контроль чистоты спирта – благодаря сертифицированному технологичному процессу мы добиваемся отличного качества нашего спирта
- контроль чистоты воды – артезианские природные источники и эффективный процесс фильтрации позволяют нам получать воду, соответствующую самым строгим стандартам
- контроль чистоты рецептуры – мы достигаем превосходного качества водки BLANKA, благодаря добросовестному соблюдению стерильности процессов и оригинальной рецептуры
В основу коммуникационной стратегии, в условиях юридических ограничений в рекламе алкоголя, легла коммуникация бренда с потребителем через элементы айдентики самой нашей бутылки, этикетки и упаковки, а также с помощью особенностей мерчендайзинга.
