Весной 2016 года компания «Лидское пиво», один из лидеров пивного рынка Беларуси, обратилась к нам, чтобы разработать креативную стратегию вывода на местный рынок нового бренда Vitamineral, принадлежащего эстонской пивоваренной компании A. Le Coq.
С чего начать?
Наша задача была шире, чем могло показаться на первый взгляд, ведь она подразумевала под собой не только вывод на рынок нового продукта, но и знакомство белорусского потребителя со всей категорией функциональных напитков. Характерной ее особенностью является наличие у напитков дополнительных свойств, будь то обогащение организма витаминами и минералами или обеспечение его зарядом бодрости. Мы описали 3 основных состояния организма от упадка сил до избытка энергии следующим образом: «нет сил ни на что, только бы не заболеть», «мое самочувствие в норме», «невероятный заряд бодрости, готов горы свернуть». В этой иерархии мы отвели для Vitamineral место напитка, с которым твой организм всегда будет находиться в состоянии норма+.
Практическое решение: Vitamineral – еще один атрибут ЗОЖ современного горожанина
Наш продукт предназначен для людей, живущих в ритме большого города. Для тех, кто привык много работать, но осознает, что при этом необходимо заботиться о физическом и ментальном состоянии организма. Наша смарт-аудитория следит за мировыми трендами, среди которых особое место, несомненно, занимает здоровый образ жизни. Придя к нескольким потребительским инсайтам, мы остановились на следующем: «я хочу вести здоровый образ жизни, потому что это необходимо современному городскому жителю, но у меня не всегда хватает времени и сил на соблюдение всех правил ЗОЖ». Также мы посчитали, что концепция функциональных напитков сама по себе весьма органично вписывается в городской лайфстайл. Исходя из этих мыслей, мы решили сделать Vitamineral еще одним атрибутом ЗОЖ – таким же, как кроссовки, велосипед, правильное питание, фитнес-трекер или специальное приложение на смартфоне.
Для знакомства потребителей с продуктом было важно найти людей, которые отражали бы портрет нашей целевой аудитории, вели образ жизни, соответствующий философии бренда, и действительно увлекались своим делом. Поэтому мы пригласили принять участие в проекте тренд-сеттеров ЗОЖ с активной жизненной позицией и интересным бэкграундом. Одним из главных героев коммуникации стал Денис Кондратович – молодой IT-предприниматель и сооснователь социальной платформы MaeSens.by, нуждающийся в постоянной поддержке умственной активности, которую ему обеспечил Vitamineral Mental. А Екатерина Шабан, действующая спортсменка и тренер Nike Run Club Minsk, нашла для себя Vitamineral Power – новый источник, восполняющий запас воды и витаминов для успешного совмещения ежедневных тренировок и работы. Образы наших героев, созданные вместе с фотопродакшном Plan A, легли в основу сюжетов ключевых медиа форматов (сайт, баннеры, indoor в бизнес-центрах, рекламные статьи), а в точках продаж кампания была поддержана продуктовыми POS-материалами.
