Мобильный оператор life:), самый молодой и третий по доли рынка в Беларуси, воспринимался как оператор-дискаунтер, преимущественно, для молодежи.

Ориентируясь на полученные выводы, мы решили сместить стратегическое позиционирование бренда с лидерства в цене в сторону лидерства в предоставлении дополнительных возможностей. Каждая такая возможность – это не только технологические новинки, но и само поведение life:) на рынке, которое должно проявляться как в продукте, так и в опыте взаимодействия потребителя с брендом. Проще говоря, в том, как бренд доставляет продукт, какой сервис оказывает, как организовывает места продаж и как коммуницирует со своей аудиторией – на всех этапах потребительского опыта life:) предоставляет дополнительные возможности.

В продуктовой стратегии это отразилось в том, что наши продукты и услуги должны были превосходить ожидания, приятно удивлять и являться прорывными на фоне конкурентов.

Мы осознавали, что не можем создавать новации только с департаментом маркетинга, поэтому задействовали в данном процессе продуктовую, IT и ритейл команды life:). Для лучшего понимания новаций каждого предложения всеми участниками мы разработали бриф с обязательным для заполнения пунктом «в чем новация этого предложения?».

Стратегическая сессия по созданию продукта:

Таким образом, мы пришли к позиционированию оператора-новатора, которое выразили в слогане «продуманно ярко». Продуманно – значит, life:) позаботился о каждой мелочи, предусмотрев всё, чтобы выявить и удовлетворить потребности клиента, будучи комфортным для него. Ярко – это впечатляющее удивление от превзойденных ожиданий в самых важных моментах жизни молодежной аудитории. Каждый наш продукт вызывает ВАУ у потребителя.

В рамках трансформации были проработаны видение, миссия и ценности life:), а также обозначены связи между составляющими платформы бренда.

Мы транслировали данное позиционирование через визуальный образ, укрепив систему идентичности бренда. Анализ айдентики конкурентов позволил нам найти возможность выгодно выделиться на их фоне, даже учитывая разницу в медиабюджетах. Операторы-конкуренты оказались весьма консервативны и однообразны в своем визуальном языке, мы же решили позволить себе быть разными. Разными – значит динамичными, гибкими, современными, адаптивными и не костными. В коммуникации мы использовали язык интертеймента, характерный для короткого формата промотирования развлекательного контента (ТВ-каналов, сериалов, музыкальных событий и т. п.).

В результате, у life:) появилось несколько ярких однородных бэкграундов разных цветов, создающих ощущение простоты, на фоне которых использовались оригинальные объемные объекты, props и наборы паттернов, работающих как статично, так и в моушн-графике.

Чтобы потребитель четко считывал в коммуникации суть не самых простых для восприятия предложений мобильного оператора, мы структурировали их условия и создали визуальную упаковку продукта в виде характерных плашек для статичных и динамичных форматов.

В ходе работы над визуальным образом мы обновили логотип бренда, использовав более современную типографику и лаконичное окружение, что позволило значительно упростить его производство во всех точках контакта с потребителем.

При создании видеоконтента, в отличие от конкурентов, мы отказались от сложных постановочных роликов в дорогих локациях и выстроили лаконичную историю, которая позволила сделать акцент и поддержать идентичность бренда не только с помощью пэкшота, но и на протяжении всего ролика. У life:) появился главный герой, который также смело менял свой образ в разных контекстах и позитивно объяснял “на пальцах” преимущества предложений любой сложности. Параллельно мы внедрили инструмент сюжетной анимации, позволивший нам создавать яркую коммуникацию в рамках ограниченных бюджетов, будучи при этом более оперативными.

А иногда наши герои из двух миров даже встречались!

Обновленная коммуникация позволила бренду выделиться на рекламных носителях в партнерских магазинах и быть оригинальным в собственном ритейле. Айдентика нашла свое воплощение в открытом, ярком и разнообразном торговом оборудовании, брендировании поверхностей паттернами, оригинальных POS и навигационных пиктограммах.

Разнообразие и яркость легли в основу корпоративной айдентики life:) – каждый отдел выбрал себе свой цвет визиток и бейджев, официальные бланки и конверты стали чуть менее официальными, а в сувенирной продукции появились даже специальные конфетницы, поддерживающие позитивное настроение бренда.

В итоге, у нас получилось не только сформировать платформу бренда, отразившуюся в продуктовых брифах и далее в коммуникации, но и создать дизайн-систему, которая стала яркой, узнаваемой и легко масштабируемой во множестве точек контакта. При этом продакшн видеоконтента и других рекламных материалов снизился в среднем на 20-40%, а исследования показали, что при меньших по сравнению с конкурентами медиабюджетах life:) имел конкурентную узнаваемость, потребители считывали суть предложений и воспринимали бренд согласно обозначенным нами ценностям и образу.

Такая полноценная трансформация успешно подготовила life:) к следующему этапу развития.